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デジタル*紙DM施策でレスポンス率30%超!メディア横断型クリスマスDM

 

弊社では前年に引き続き、「クリスマスDMキャンペーン」と題したクロスメディア施策を実施し、紙とデジタルを組み合わせた実験を行いました。
今回も新たな考察を得ることができましたので、ご紹介いたします。

■概要

キャンペーン名:クリスマス&ニューイヤカード 2019
目的:お得意様に対し錦明印刷を再認識してもらい、またその行動結果を元に営業活動につなげたい
対象:P&B ソリューショングループの顧客企業担当者 259名
期間:2019年 12月 18日 ~ 26日(計9日間)

■シナリオ

顧客企業担当者259名にクリスマスカード(以下、紙DM)を郵送。紙DMには担当者名とQRコードが印刷してあり、QRコードを読み込むと個人専用キャンペーンサイトへアクセスできる。サイトにはメッセージムービーと回答フォームが設置されており、クイズに回答するとギフトカードが当たるオファー付き。回答送信後、お礼メールが配信される。
 
以下の条件に該当する方へのみ、別途リマインドeメールを配信し、回答率の向上をはかる。
1.紙DM到着予定日から1日後までにサイトアクセスが確認できない方
2.回答締切2日前までにサイトアクセスが確認できない方&回答送信されていない方

全体フロー図
  • 届いたカードのQRコードを読み込み、個人専用キャンペーンサイトへアクセス届いたカードのQRコードを読み込み、個人専用キャンペーンサイトへアクセス
  • メッセージムービーを視聴し、クイズの回答を送信(個人情報の入力不要)メッセージムービーを視聴し、クイズの回答を送信(個人情報の入力不要)
  • 回答送信後、ThankYouメールが届く回答送信後、ThankYouメールが届く
  • アクションがない人へは2日以内にリマインドメールが送られてくる

■結果

サイトへのアクセス数は53%、クイズ回答率は36%という結果となりました。

回答率の内訳を見ると、紙DMに記載されたQRからの回答率は26%、リマインドeメールからの回答率は7%でした。QRからの回答の中には、リマインドeメールを開封したのちQRからアクセスしたユーザーがいることが分かりました。

今回も、紙DMとリマインドeメールの掛け合わせによって回答率が増加したと言えます。

リマインドeメール送信後、数日経過しても紙DMから反応があった

リマインドeメール送信後、数日経過しても紙DMから反応があった

■考察

1.クロスメディアの効果は持続中!

今回は前回よりも母数が多いですが、同様のシナリオで検証した結果、全体的なスコアに大きな差はありませんでした。

紙DMの結果にデジタルの結果が上乗せされ、トータルで効果が上がったと考えます。クロスメディアは引き続き有効です。

アクセス率/回答率の前年比較。スコアに大きな差はなかった

2.クリエイティブで工夫をひとつ

今回はコラージュ技術を用いたクリアしおりを同封しました。

コラージュ技術とは?
エレメントをランダムに扱って自動でユニークなデザインを生成する仕組みです。
そのため数十人から数万人規模まで、一つも同じものがないスペシャルなアイテムを作成することができます。パーソナライズ化という付加価値を商品に与えることで、お客様の商品へのファン化を促進する効果があります。

デジタルな数値では測れませんが、顧客訪問やメールなどでリアルな反応を頂くのはアナログな紙DMのクリエイティブな部分だと感じられます。

より効果的なプロモーションのためにクリエイティブ面でも様々なお手伝いをいたします。

3.得られる気づきが重要

今回はリマインドメールを2回に分けて送信しました。2回送ってもなお、紙DMからの回答率が高かったです。リマインドメール1回目に比べ2回目はレスポンス率が若干下がったものの回答入力があり、1回目の取りこぼしをフォローできました。

ただ送信回数を重ねるのではなく、紙DMに合わせたメールの内容と送信タイミングを工夫することが、重要なポイントと気づけました。

ポジティブな反応は紙DMに対するものが多かったと感じています。

クリスマスツリーは赤と緑の2種類を用意し、ランダムに同封した

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